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Die „vier P des Marketings“ sind seit Edmund Jerome McCarthys Standardwerk aus dem Jahr 1960 gesetzt: Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Distributionskanal). Über die Nummer fünf im Marketingmix wird noch gestritten. Vieles spricht dafür, dass es Packaging (Verpackung) ist. Die Verpackung steht und fällt mit ihrer Beschriftung, womit wir bei einem weiteren P wären, das für Printing steht. Neben ihren vielen Funktionen prägt die beschriftete Verpackung das Erscheinungsbild jedes Produkts. Kleider machen Leute – Verpackungen machen Produkte. In einer aktuellen Onlinebefragung unter 266 Markeninhabern gaben knapp 80 Prozent an, dass die Verpackung ein zentrales Marketinginstrument für ihr Unternehmen ist.
Schon ein flüchtiger Blick in den Supermarkt oder Einzelhandel genügt, um zu erkennen, dass es harter Arbeit bedarf, um die Aufmerksamkeit der Käufer auf ein Produkt zu lenken. Die Auswahl ist riesig und binnen Sekunden entscheiden sie, ob ein Produkt für sie infrage kommt. Etablierte Markenanbieter haben es leichter, weil die Konsumenten die Artikel kennen. Allerdings kämpfen auch sie mit neuen Produkten oder Varianten um Marktanteile. Ob ein neues Produkt ins Auge fällt, steht und fällt mit Optik und Haptik der Verpackung. Zudem müssen potenzielle Kunden intuitiv erkennen, worum es sich genau handelt und ob es ihren Kaufkriterien entspricht. Die Harvard Business School schätzt, dass von den mehr als 30.000 neuen Konsumgütern, die jedes Jahr auf den Markt kommen, vier Fünftel scheitern – umso wichtiger, sie perfekt zu verpacken. Das ist nicht nur die einzige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu ziehen, sondern auch die Qualität herauszustellen.
Dieselben vier Fünftel der oben angeführten Studienteilnehmer bevorzugen den Digitaldruck. Denn damit lassen sich Produktionsvorlaufzeiten verkürzen. Die typische Durchlaufzeit für Etiketten und Verpackungen gaben sie mit fünf Tagen an, nachdem die Daten bei ihren Dienstleistern eingegangen sind. Mit digitalen Verfahren entsprechen Verpackungsdrucker und -verarbeiter nicht nur der Nachfrage nach kürzeren Durchlaufzeiten, sondern auch nach kleineren Auflagen. Anders als beim Flexo- oder Gravurdruck lassen sich auch Kleinauflagen bis hinunter auf Losgröße eins wirtschaftlich drucken. Da das Verfahren ohne Druckwerkzeuge auskommt, entfallen Rüstzeiten. Der Dienstleister kann loslegen, sobald er die Druckdaten hat, und es entstehen Verpackungen mit einer exzellenten Druckqualität.
Um sich in der Warenflut durchzusetzen, sind Unternehmen dazu übergegangen, ihre Produkte regelmäßig einem Redesign zu unterziehen. Außerdem bieten sie verschiedene Packungsgrößen und -varianten an. Wenn sie mit digitalen Druckverfahren mehrere Versionen kostengünstig drucken lassen, können sie mit variablen Texten und Bildern experimentieren, um den Kundengeschmack zu treffen. Auch der Megatrend Personalisierung lässt sich so zu realistischen Kosten realisieren: Ob Tee, Schokolade oder Gewürze: Uschi, Uwe und Osama freuen sich doppelt, wenn sie den eigenen Namen auf ihrem Geschenk lesen. Zudem reagieren Anbieter flexibel auf Anforderungen des Marktes, aber auch auf neue Kennzeichnungsvorschriften.
Auch in ökologischer Hinsicht kann Digital Printing punkten: Wegen Mindestbestellmengen und Skaleneffekten bei den teuren herkömmlichen Druckverfahren werden häufig viel zu viele Verpackungen produziert. Die Folge: Ein Viertel gelangt gar nicht erst in den Handel, sondern wird direkt entsorgt. Mit Digitaldruck vermeiden Unternehmen diesen Missstand und senken dauerhaft ihre Kosten. In Verbindung mit Verpackungslösungen auf Kunststoffbasis multipliziert sich der positive Effekt in puncto Nachhaltigkeit: Bedruckte Standbodenbeutel und Rollenware bestehen in der Regel aus Mono-Polypropylen-Strukturen, die leichter recycelt werden können als Verbundmaterialien. Im Vergleich zu Dosen kann sich die Ökobilanz der Folienverpackungen sehen lassen: Ein Lkw mit Beuteln transportiert so viel wie 27 Lkw mit Dosen. Die Verpackung besteht aus lediglich einer Komponente und bietet eine größere zu bedruckende Fläche. Wer Beutel statt Dosen einsetzt, senkt die Verpackungskosten um etwa 45 Prozent.
Als Lösungsgeber für innovative Verpackungen haben wir das Potenzial des Digitaldrucks früh erkannt – bis hin zu Dynamic Printing, dem automatisierten individuellen Bedrucken von Verpackungen. In einem Webinar am Mittwoch, 26. Juli 2023, von 14.00 bis 14.45 Uhr steigen wir gemeinsam ins Thema ein. Sehen Sie sich hier die Webinar Aufzeichnung an:
